Выступление генерального директора РБК Юрия Ровенского на II Всеросийском форуме Internet Media 2008.
Интернет вошел в нашу жизнь совсем недавно. Он создавался в первую очередь энтузиастами-подвижниками, и сегодня интернет-сообщество представляет собой весьма сплоченную общину единомышленников, где все друг друга прекрасно знают.
Думаю, что будущее интернета и, вообще, его перспективы во многом зависят от того, насколько мы и дальше будем единодушны в своем стремлении создавать и продвигать полезные для общества коммуникационные инструменты. Чем больше мы будем вкладывать в него времени, сил и денег — тем скорее он станет доступнее.
После этого короткого вступления позвольте мне перейти, наконец, к цифрам, чтобы мы могли себе ясно представить те тенденции, которые формируют рынок.
Хотим мы этого или нет, но именно рекламные бюджеты, которые приходят в российский сегмент сети, являются сегодня главным (но не единственным! — еще есть инвестиционные средства и сервисные поступления, о чем я скажу позже) движущим фактором развития Рунета.
Несколько лет назад, в конце прошлого века, все было по-другому: тогда интернет создавали по преимуществу энтузиасты, и коммерческая составляющая многих проектов была весьма туманна. Сегодня подход более прагматичный. Если раньше большинство проектов было свидетельством технических возможностей новой среды, то сегодня только тот проект имеет будущее, который сможет привлекать рекламные бюджеты. Вернее так: стремительно растущие рекламные бюджеты.
В конце прошлого года компания Zenith Optimedia опубликовала отчет, где прогнозировался рост российского рынка интернет-рекламы в 2007 г. порядка 70,8%. Прогноз на 2008 г. — 71%.
По данным некоторых участников рынка, рост оказался больше. По данным АКАР, интернет-рынок показал рост в 92% (до 5,8 млрд руб., т. е. порядка 240 млн долларов — и это без учета контекстной рекламы).
Аналитики рекламного агентства MindShare Interaction говорят о 97-процентном росте рынка: его объем составил 369 млн. долларов (на долю контекстной рекламы, которая занимает 57% рынка, по этим расчетам пришлось 210 млн, ее объем за год вырос в 2 раза; на долю медийной рекламы пришлось 159 млн, рост этого сегмента составил 87%). По прогнозам агентства, в 2008 году рынок увеличится в среднем на 75% и его объем достигнет $645 млн, из которых $285 млн придется на долю медийной рекламы.
Итак, мы видим оптимистичные прогнозы роста (не менее 70%) и чрезвычайно динамичные темпы роста последние годы.
Причины:
- Активизация тех категорий рекламодателей, которые раньше не рассматривали сеть в качестве одной из основных рекламных площадок, или которым теперь просто закрыт путь в телеэфир, например, алкоголь.
- Административное влияние — новый закон о рекламе взвинтил цены на телевизионную рекламу и подтолкнул рекламодателей активнее осваивать интернет.
- Увеличение медийного инвентаря, т. е. количества рекламных площадок за счет новых интернет-проектов и роста популярности блогов и социальных сетей, к которым стали присматриваться рекламодатели.
- И несмотря на новые стартапы в Рунете все-таки наблюдается дефицит эффективных рекламных площадок. Так, например, РБК постоянно испытывает нехватку рекламных мест, и мы вынуждены не только поднимать расценки (по итогам прошлого года, расценки на рекламу на большинстве медиаресурсов РБК в среднем на 20-30%), но и проводить редизайн наших ресурсов (например, Автоньюс, или главная страница rbc. ru).
Кто лучше всего сумел воспользоваться этой ситуацией? Во-первых, стоит отметить главных игроков рынка, которые определяли рост рынка.
Rambler
По оценке Rambler Media, в 2007 г. выручка компании удвоилась и составила $63-65 млн. Ожидаемая по итогам года рентабельность по EBITDA — 10-15%.
Факторы успеха: новая команда менеджеров, реструктуризация, частичный ребрендинг, привлечение новых пользователей, оптимизация линейки продуктов «Рамблера» с фокусированием на четырех наиболее прибыльных направлениях (поиск, коммуникации, главная страница и развлечения).
Прогноз руководства Rambler Media на 2008 г.: выручка должна составить $100-110 млн, рентабельность по EBITDA — достичь уровня в 20-25%.
Компания рассчитывает, что в 2009 г. удастся выйти на уровень рентабельности ее конкурентов — 30%. Прогноз аналитиков «Ренессанс капитала» более осторожный — 23,8%.
Это вполне достижимые планы, уверены аналитики: рынок он-лайн рекламы растет, к тому же в 2008 г. компания получит полную консолидированную выручку «Бегуна». Конечно, многое будет зависеть от стратегии холдинга и его конкурентов. Вероятно, сейчас оптимальным сценарием будет ориентация на новых пользователей, привлекаемых за счет активного маркетинга, а также развитие сервисов.
Яндекс
По итогам прошлого года, выручка «Яндекс» составили 167 млн. долларов (+130%). Это на 27 млн больше, чем планировалось. Размеры чистой прибыли компания не раскрывает (по оценке ИК «Финам» — $60 млн.), но в 2006 она составила 29,9 млн долларов. Участники рынка не сомневаются, что компания выйдет на IPO в ближайшее время. Сторонние эксперты оценивают потенциальную капитализацию «Яндекса» в 3 млрд. долларов, а объем размещения в 100-150 млн. долларов.
За счет чего растет компания? Во-первых, за счет контекстной рекламы, которая дает около 80% дохода.
Во-вторых, компания выходит в новые сегменты рынка, наращивая свое присутствие на максимально большом количестве площадок, и в первую очередь — в социальных сетях. Так, в прошлом году Яндекс купил (это первая покупка за последние 8 лет) «Мой круг», открыл свои блоги ya.ru и запустил свой поиск по блогам на главной странице сервиса Livejournal.ru. Конкуренты «Яндекса» давно развивают коммуникативные сервисы — блоги, социальные сети — а у «Яндекса» в этом сегменте до последнего времени была только почта и бесплатный хостинг «Народ.Ру». Сейчас стало очевидно, что за такими сервисами будущее: инвестиционный бум в этом сегменте тому свидетельство.
Мail.ru
Мail.ru косвенно был оценен в 1 млрд долларов: минувшей осенью южноафриканский медиахолдинг Naspers увеличил свой пакет в Mail.ru до 33%, заплатив за дополнительные 2,6% ровно $26 млн.
Выручка компании в 2007 году составит, по предварительным оценкам, около $70 млн при рентабельности по EBITDA порядка 30%.
Таким образом, если Мail.ru и догнал «Яндекс» по популярности, то не смог догнать по доходам. В первую очередь потому, что у компании иная бизнес-модель. Мail.ru делает ставку на «общение» (а это трудно монетизировать), а объемы продаж баннеров на Мail.ru уступают объемам продаж контекстной рекламы «Яндекса».
Факторы успеха: активная рекламная компания, расширение набора сервисов (запуск социальной сети «Мой мир»).
Перспективы: компания разработала свой собственный поисковик и намеревается увеличить долю немедийных доходов. Выручка от платной подписки на сервисы, онлайновых игр, партнерских соглашений приносит Mail.ru около 20% доходов. У китайской Tencent эта доля заметно выше, и прежде всего за счет платы за онлайновые игры. Акционеры Mail.ru уже работают в этом направлении — именно на консолидацию «игровых» копаний и пошли деньги, вырученные от продажи пакета акций.
РБК
Компания перевыполнила свой прогноз выручки на 2007 год: вместо ожидавшихся $170-180 млн. доходы РБК составили $193 млн.
Доходы от интернет-рекламы и сервисов увеличились на 65% с $57 млн. в 2006 году до $94 млн. в 2007 году. Из этой суммы $88 млн. пришлось на Интернет-рекламу, которая выросла на 70% по сравнению с прошлым годом, что совпадает с темпами развития российского рынка баннерной онлайн-рекламы в 2007 году.
В 2007 году РБК осуществил около 25 приобретений в сегменте массовых интернет-сервисов, а также запустил новые интернет-проекты, ориентированные как на деловую, так и неделовую аудиторию.
В результате совокупная интернет-аудитория РБК увеличилась на 112%, достигнув 29,7 млн. уникальных пользователей в месяц.
Для сравнения:
Аудитория Мail.ru выросла на 61% (месячная аудитория 43,9 млн). Аудитория «Яндекса» выросла на 53% (месячная аудитория 45 млн). Аудитория «Рамблера» выросла на 43% (месячная аудитория 35,1 млн). Это сведения на конец декабря по данным статистики РБК, Яндекса, Мэйл.ру и Рамблера.
За счет чего росла компания РБК? Есть несколько причин:
- диверсификация своих медиаактивов и диверсификация источников дохода;
- расширение аудитории;
- выход на новые рынки (контекстная реклама, электронная коммерция, платные сервисы), где закладывались основы роста компании в будущем.
Дальнейшее развитие компании будет происходить в нескольких направлениях.
- Мы расширяем свой опыт электронной коммерцией. РБК был одним из первых, кто запустил свой собственный интернет-магазин PC Home. В прошлом году РБК приобрел контрольный пакет интернет-магазина Fidel.ru — это один из крупнейших в Рунете магазинов легального цифрового контента.
- РБК к лету готов предложить собственную систему интернет-платежей — для этого в прошлом году компания приобрела «Бург Капитал Банк» (переименован в «РБК Банк»), чтобы использовать его как расчетный центр.
- В 2007 г. РБК консолидировал хостинговые активы и стал безусловным лидером на рынке хостинга в России. Суммарное количество обслуживаемых компанией сайтов составляет около 100 тысяч или более 20% российского рынка хостинга. По количеству зарегистрированных доменов РБК занимает второе место в России после RU-Center и обслуживает более 215 000 доменов, что составляет примерно 23% рынка регистрации доменов.
- Компания будет работать не только в сфере медийной рекламы, но и контекстной. РБК вышел на рынок контекстной рекламы, завершив сделку по покупке сети контекстной рекламы Magna. Сегодня у контекстной рекламы очень хорошие перспективы. Это один из самых динамично растущих сегментов рекламного рынка. По оценке аналитиков, российский рынок контекстной рекламы достигнет $400 млн в 2010 году.
В итоге мы планируем, что доля доходов компании от развлекательных сайтов и массовых сервисов будет расти — с 11% в 2006 году до 52%. Соответственно, доля доходов от бизнес-сайтов будет сокращаться в относительных цифрах в общей структуре доходов. Если в 2006 году доля доходов РБК от сайтов бизнес-тематики составляла 89%, то к 2010 году эта доля снизится до 48% — при том, что совокупные доходы компании от интернет-проектов вырастут почти в 4 раза — с $49 млн до 197 млн.
Анализируя действия крупнейших игроков и новые стартапы, можно заметить, что успешный рост этих компаний стал возможен благодаря в первую очередь освоению новых сегментов рынка, запуску новых медийных ресурсов и сервисов, расширению аудитории.
И главное: игроки интернет-рынка стремятся воспользоваться теми качественными и количественными сдвигами, которые сегодня формируют Рунет.
Я имею в виду, прежде всего, рост аудитории Рунета, популярность массовых сервисов, распространение широкополосного доступа.
Мы столкнулись с настоящим ажиотажем вокруг социальных сетей. Популярность их, особенно за счет возможности искать бывших одноклассников и сотрудников, в 2007 году возросла более чем в два раза. Но в быстрый экономический успех этих проектов, которые зачастую или клонируют друг друга, или дублирует друг друга, поверить сложно. В конце концов ни форумы, ни блоги, которые существуют дольше, чем социальные сети, пока еще в Рунете не смогли доказать свою коммерческую успешность. Пока монетизация блогов — это несколько более-менее успешных рекламных компаний и громкие заявления о намерениях.
Так, например, недавно стартовала рекламная компания банка «УралСиб» на ключевых разделах сайта «Одноклассники.ру». Пользователи ресурса в течение ближайших трех месяцев смогут увидеть цикл из 45 микро-фильмов, которые объединены идеей «Деньги не главное!». Кроме цикла микро-фильмов, проект предусматривает и размещение коммерческой баннерной рекламы на «Одноклассниках.ру». В «УралСибе» отмечают, что благодаря использованию нестандартного пакета им удалось — при сопоставимом уровне внимания к сообщению — получить гораздо более низкий показатель CPT, чем при телевизионном размещении.
«Живой журнал» тоже начал зарабатывать на рекламе. Весной компания «Суп», обслуживающая аккаунты в ЖЖ, представила новый проект — портал LiveJournal.ru. Зарабатывать на нем она планировала с помощью поисковика и рекламной сети «Яндекса». В результатах поиска будут отображаться контекстные объявления системы «Яндекс.Директ». А доходы от ее размещения поделят «Суп» и «Яндекс». Впрочем, пока «Суп» не уточнял, насколько успешно развивается проект.
На Западе говорят о внедрении новых технологий, которые позволят монетизировать социальные сети. Например, переживающая проблемы бурного роста американская социальная сеть Facebook в ноябре объявила о внедрении рекламной технологии, которая также будет показывать рекламу только автоматически выбранным категориям пользователей — в зависимости от хобби и увлечений.
Рекламные возможности социальных сетей на сегодняшний день представляют колоссальный интерес, но это интерес теоретический. Социальная сеть позволяет очень точно настроить таргетинг — но нужна ли нам сегодня такая точная настройка? Вот в чем вопрос. Та детальная сегментация, которую дает социальная сеть, пока рекламодателю не нужна. Я бы провел здесь аналогию с телевидением. Только тогда, когда цены на центральных каналах стали запредельными, рекламодатель стал всерьез размещаться на нишевых телеканалах. То же самое произойдет и в Рунете: нужно от 3 до 5 лет, чтобы цены на популярных площадках выросли на столь существенно, чтобы рекламодатели всерьез задумались о социальных сетях. Пока социальные сети — это, скорее, фактор моды. Но не все, что модно — то выгодно. Может быть, поэтому в мире моды показы коллекций меняют друг друга два раза в год?
О росте рекламного рынка, как об основном двигателе развития рунета, я сказал в самом начале. Здесь же мне хотелось бы обратить внимание на возрастающую роль электронной коммерции.
Этот сегмент рынка уже нельзя игнорировать. Сюда устремлены взгляды многих игроков — здесь можно будет очень хорошо зарабатывать. Сегодня 77% российских интернет-пользователей имеют опыт онлайн-покупок. В Рунете работают более 1550 онлайн-магазинов. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, в 2007 г. объем розничной интернет-торговли составил порядка $3,25 млрд. Участник рынка полагают, что российский рынок показатели роста российского рынка интернет-торговли в ближайшие годы будут составлять немногим менее 50%.
Похоже, что покупаться и продаваться будет все — но только не контент средств массовой информации. Популярность интернета во многом обусловлена тем, что здесь потребитель сталкивается с доступной информацией. За контент платить никто не хочет. Поэтому мы видим, что те издания, которые продавали свой контент в сети, под разным предлогом от этих продаж избавляются. К примеру, «Ведомости» открыли свой архив для тех, кто имеет платный аккаунт в «Живом журнале», и готовятся дать бесплатный доступ к газете для тех, кто установит первую страницу «Ведомостей» в качестве стартовой на своем компьютере. И это понятно: та бизнес-модель, которая ориентирована на рекламодателя, более эффективна, чем та, которая ориентирована на читателя.
Наконец, рунет привлекателен еще и тем, что его аудитория продолжает расти. Как полагают аналитики компании eMarketer, к концу 2008 года в России интернетом будут пользоваться 40 миллионов человек, что сделает нас вторым по размеру интернет-рынком в Европе. К 2012 году интернетом в стране будут пользоваться 43% всех жителей. По данным Минифнормсвязи, интернет-аудитория с 2006 по 2010 год увеличится более, чем в 2 раза (до 68,8 млн). При этом количество российских пользователей интернета с широкополосным доступом к концу 2008 г. составит почти 6,5 млн.
Очевидными препятствиями для развития интернет-торговли в России остаются низкий уровень проникновения Сети в провинциальных регионах (по данным фонда «Общественное мнение», 23% в регионах и 57% в Москве) и неразвитость системы безналичных расчетов, в частности с помощью кредитных карт.
Мы видим не просто увеличение аудитории, а изменение ее качественного состава. По данным Gallup (вторая половина 2007 г.), значительно выросло за последнее время количество пользователей страшего поколения, это значит, что произошел перелом в массовом сознании; интернет — это уже удел не только молодых. Растет удельный вес регионов в сети. Для Москвы и Санкт-Петербурга станет актуальной тенденция подключения малоактивных пользователей. Развитие выделенных линий принесли хороший потенциал городам-миллионникам. По оценкам специалистов, в 2008 году число домохозяйств, использующих для выхода в интернет широкополосный доступ, превысит число семей, подключающихся через dial-up.
Вместе с тем, рост рынка обернется определенными трудностями для всех, кто на нем работает. Продвигать медийные ресурсы и массовые сервисы станет труднее, их и сегодня уже довольно много. Понадобиться больше средств на раскрутку — ведь лояльность у интернета выше, чем у ТВ и печати. Те, кто выбрали в качестве любимых три ресурса, не будет расширять это число до 33-х.
Заканчивая свое выступление, хотел бы еще раз отметить те факторы, которые сегодня в наибольшей степени сказываются на развитии интернет-рынка:
- рост рекламных и инвестиционных бюджетов, а так же поступлений от электронной коммерции. В итоге мы имеем солидный по капиталоемкости рынок: $350 млн дает реклама, $200 млн. — это инвестиции, более $3,2 млрд — розничная интернет-торговля;
- дефицит эффективных рекламных площадок в Рунете;
- укрупнение медиахолдингов и их приоритеты по развитию проектов в массовом сегменте;
- диверсификация медиаактивов;
- диверсификация источников дохода;
- удешевление связи и распространение широкополосного доступа, что ведет к росту интерне-аудитории и изменению ее качественного состава;
- рост электронной коммерции;
- кастомизация и локализация контента.
Источник: Media Atlas
