В рунете наконец ожили социальные сети: «Одноклассники» и «В контакте» догнали прежних лидеров — «Яндекс», Mail.ru и «Рамблер» — по посещаемости. Но не по доходам. Престиж и имидж оказались для рекламодателей важнее массовости.
Невероятный успех проекта «Одноклассники.ru», безусловно, станет одним из ярчайших признаков минувшего года. Прежде россияне вполне обыденно искали на «Яндексе», обменивались письмами на Mail.ru, писали в блоги на LiveJournal и знакомились на сервисе «Мамба», но никогда еще в офлайне — то есть в обычной, не виртуальной жизни — не говорили так много об онлайновом проекте. «Одноклассники» буквально взорвали офлайновую среду: местами сырой и не очень удобный, этот проект превратился в предмет бурных и восторженных обсуждений — на улицах и в магазинах, в ресторанчиках и кафе, в тесных офисах и прокуренных переговорных. Рассказы взахлеб о недавней регистрации на чудесном сайте норовили прервать даже деловые встречи.
«Одноклассники» стали флагманом огромной флотилии новых проектов с налетом так называемой социальности, то есть ориентированных на общение. Чуть меньше фанатов завоевал проект «В контакте», особенно популярный среди старших школьников и студентов. За их спиной стоят еще десятки сайтов для общения — moikrug.ru, fakultet.ru, odnoklassniki.km.ru, mirtesen.ru, 7ruk.ru, webby.ru, privet.ru. Популярные блоговые сервисы LiveJournal (ЖЖ), LiveInternet, Blogs@Mail.ru, Dairy.ru и LovePlanet.ru в сумме собрали уже свыше 3 млн дневников. Появилось множество тематических и комьюнити-сайтов — для фанатов звезд любой величины, для любителей кошек и собак, для интернет-тусовщиков, для автомобилистов, для домохозяек, для будущих мам, для офисных сотрудников и прочее, и прочее. Взорвала рунет и мода на видеоролики: американский гигант Google русифицировал свой проект YouTube, но к тому времени в рунете уже стали популярны сайты Loadup.ru и RuTube.ru.
Что же касается денег, то, набрав более чем неплохие показатели посещаемости, большинство новых проектов так и не начали нормально зарабатывать. «Социальные сети зарабатывают на рекламе явно непропорционально своей посещаемости, если сравнивать с нынешними лидерами рунета по доходам», — отмечает Алексей Басов, генеральный директор системы контекстной рекламы «Бегун». Многие из новых социальных проектов до сих пор не выбрались из убытков. Сзади им на пятки наступают все новые и новые стартапы со все большими бюджетами. Рекламодатели же по старинке несут свои деньги знакомым компаниям из «большой тройки». Что же происходит? Откуда берутся на новых сайтах тысячи и миллионы пользователей и почему популярность проекта еще не гарантирует ему высоких рекламных доходов?
Услуга для солидных господ
По данным последних опросов фонда «Общественное мнение», осенью 2007 года в интернет раз в неделю выходило около 21 млн россиян. Сами социологи, правда, предпочитают называть аудиторией интернета тех, кто выходил в сеть не реже раза в полугодие, хотя это и смотрится как натяжка. Как бы то ни было, таковых в России, по оценкам ФОМа, уже свыше 29 млн человек. И если всего несколько лет назад львиную долю пользователей мировой сети в нашей стране формировала Москва, то сейчас свыше 20 млн интернетчиков живет за пределами МКАД. В самой же столице, как шутят провайдеры, доступ в интернет стал стоить как бутылка водки: и действительно, подключиться по «широкой полосе» можно уже менее чем за 200 рублей в месяц. Но если в Москве революция цен на интернет-доступ произошла давно, то в регионах она только назревает. Во многом благодаря тому, что региональные «дочки» холдинга «Связьинвест» вплотную занялись развитием интернет-доступа по технологии ADSL: за последние два года они активно инвестировали в обновление своих сетей, создавали свои бренды, снижали цены и даже начали давать абонентам в лизинг дорогостоящие ADSL-модемы. По оценке Дмитрия Яременко, ведущего аналитика Comnews Research, цены на интернет-доступ у «дочек» «Связьинвеста» упали за минувший год на 30–35%. Так, например, в Екатеринбурге безлимитный доступ, уже давно покоривший обе столицы и ставший синонимом нормальной скорости в интернете, стоит у «Уралсвязьинформа» от 600 рублей в месяц при цене подключения 1 тыс. рублей. В Кирове, где действует «Волга-Телеком», — от 650 рублей в месяц. У ЮТК в Краснодаре безлимитный доступ начинается от 900 рублей в месяц. Стимулируют снижение цен и независимые игроки: кабельные компании, домашние локальные сети и крупные игроки вроде «Комстара» или «Корбины Телеком».
И все же региональные цены на доступ в интернет на порядок выше, чем в столице. И потому число пользователей рунета в регионах растет весьма скромно. По данным ФОМа, с осени 2006 года по осень 2007−го общая полугодовая аудитория рунета выросла лишь на 3 млн человек — с 26,3 млн до 29,4 млн. Так что, несмотря на общее падение цен, среднестатистический пользователь сети остается гражданином небедным. Так, по оценкам ФОМа, в среднем по России 40% пользователей интернета имеют доход выше среднего и 15% — средний (правда, свыше трети всех респондентов ФОМа на вопрос о доходе не ответили). «Аудитория рунета примерно однородна. Причина проста: все, кто выходит в сеть, люди обеспеченные», — уверен Арсен Ревазов, председатель совета директоров крупнейшего медиаселлера рунета IMHO VI, входящего в империю «Видео Интернешнл».
Торговцы контактами
Что же делают пользователи рунета, оказавшись в сети? Они по большей части идут на уже знакомые им странички. Львиную долю всех посетителей аккумулировали до последнего времени сайты «большой тройки» — «Яндекс», Mail.ru и «Рамблер». Они же собирали и до 80% всех рекламных доходов в рунете (в первом полугодии 2007 года рынок интернет-рекламы составил в России 150 млн долларов). Однако тройку лидеров по посещаемости в 2007 году впервые разбили социальные проекты. Так, по данным счетчика TNS Gallup, в ноябре на стартовую страницу «Одноклассников» зашли свыше 1,4 млн человек. Это уже сопоставимо с показателями лидеров: на главную страницу «Яндекса» в будние дни заходило около 1,7 млн человек, Mail.ru — 1,5 млн человек, «Рамблера» — около 1 млн человек. По разным оценкам, за миллион посетителей в сутки вышел и сайт «В контакте». Добраться до миллиона хотят менеджеры Живого журнала, взятого под опеку основателем «Афиши» Эндрю Полсоном при финансовой поддержке Александра Мамута. Пока же в ноябре ЖЖ собирал в среднем по полмиллиона посетителей в сутки. Наконец, уже сотнями тысяч измеряется суточная аудитория десятков других сайтов — интернет-СМИ, специализированных комьюнити и других тематических сайтов.
Однако на страницы новых проектов пользователи не приходят сами по себе. В том, как посетители заходят на сайты вроде Mail.ru и на сайты-новички, есть одно значимое отличие. В первом случае пользователи просто набирают в адресной строке своего браузера, например, www.mail.ru, а вот на страницах новых проектов они оказываются, переходя по ссылкам с других сайтов. Иногда в результате поиска, например, на «Яндексе», а иногда и потому, что ссылка на этот сайт была очень уж «вкусной». Метод привлечения аудитории «вкусными» ссылками в минувшем году завоевал в рунете немалую популярность. Десятки и сотни новых проектов распробовали этот незамысловатый прием: они стали за деньги размещать на сайтах с большой посещаемостью (мечтой всякого интернет-бизнесмена стал Mail.ru) завлекательные баннеры и объявления. Посетители с определенной частотой (а проще говоря — с определенной случайностью) покупаются на яркие картинки и интригующие надписи — и переходят по этим ссылкам. За примерами далеко ходить не надо: в разделе «Новости» на Mail.ru вот уже не первый день висят такие баннеры: «Преемник предаст Путина» (vedomosti.ru), «Вся правда о русском сексе» (expert.ru), «Абдулова похоронили» (gazeta.ru). Такой метод продвижения эксперты назвали «покупкой трафика».
Данные интернет-счетчика LiveInternet позволяют посмотреть, сколь значима стала покупка трафика в рунете. Так, для раскрутки своих сайтов этим методом пользуются ведущие издательские дома России — и Independent Media, и «Коммерсантъ», и «Эксперт». У нового проекта IM, портала для офисных сотрудников RB.ru, ядро аудитории — то есть приходящих на сайт не по ссылкам — редко превышает 15%. У expert.ru — 25%. У тематических сайтов — «Дома 2» и «Авто.ру» — ядро заметно выше — более 50%.
Теперь, если посмотреть на рунет в целом, вырисовывается следующая картина. С одной стороны, его аудитория растет сравнительно медленно. Стабильно высокую посещаемость — за миллион в сутки — сохраняют по большей части лишь сайты «большой тройки». Между тем десятки и сотни совсем еще юных проектов в рекордно быстрые сроки набирают сотни тысяч случайных пользователей, которые зачастую подолгу на этих страничках не задерживаются. Легко предположить, что со страницы одного проекта на страницу другого «перебегают» одни и те же люди, легко покупающиеся на «вкусные» ссылки и обещания. И каждого такого перебежчика каждый из проектов записывает в свою копилку. Но не только: спустя какое-то время менеджеры по рекламе несут получившиеся цифры рекламодателям и агентствам.
Розовый туман похож на обман…
Главный редактор сайта Roem.ru, на котором пользователи откровенно общаются с интернет-компаниями, Юрий Синодов убежден: «По рунету гуляют огромные объемы случайного трафика, которые замыливают данные об основной аудитории почти всех сайтов. Ядро-то аудиторий у них, может, и различается, но накачка случайным трафиком смазывает все отличия». Однако широта охвата для руководителей интернет-проектов пока что дороже. И причина тому проста: как уже заметил выше Арсен Ревазов, по доходам вся аудитория рунета достаточно однородна.
Надо сказать, усреднение аудитории сайта в результате покупки трафика приводит порой к неожиданным последствиям. Видимо, только этим приемом можно объяснить, казалось бы, совсем нелепые цифры TNS Gallup. Так, доля посетителей с доходом выше среднего у сайта Dom2.ru выше, чем у Rb.ru: 47,3 против 43,4%. У проекта видеороликов RuTube.ru — выше, чем у портала автолюбителей Avto.ru: 51,1 против 46,5%. А показатели « Эксперт а» совпадают с данными Живого журнала и «Одноклассников»: 49,3% у первых двух и 49,1% у третьего. Как определять цену рекламы, когда качество аудитории у всех размыто и примерно схоже?
Решение оказалось неожиданно простым. «В силу того что объективных данных о качестве аудитории сайта нет, предпочтения рекламодателей складываются на основе субъективных ощущений об имидже той или иной площадки, — рассказывает Александр Свеженец, коммерческий директор начинающей службы знакомств 24open.ru. — В рунете уже есть сайты, за размещение рекламы на которых стоит очередь из рекламодателей. Это стало возможным потому, что у этих сайтов сложилась устойчивая репутация и престижный имидж».
Так, «Эксперт Online» продает свою рекламу сравнительно дорого, пользуясь имиджем печатного издания, и полностью окупает затраты на свое содержание. А вот на RB.ru имидж газеты «Ведомости», к примеру, уже не перенесешь. Его приходится формировать почти с нуля, поэтому и доходы скромнее.
Еще сложнее проектам, за которыми нет ни известного бренда, ни медийного опыта. «Для серьезных рекламодателей такие площадки — темные лошадки. При этом часто сами ресурсы не предпринимают никаких шагов, чтобы изменить мнение о себе», — говорит Александр Свеженец. Как результат — новые проекты продают свои рекламные мощности едва ли не за бесценок. Особенно это характерно для социальных сетей, поэтому их доходы не пропорциональны посещаемости. «Новые социальные проекты часто бьют слишком широко — во всю аудиторию рунета, но там они встречают в качестве конкурентов уже раскрученные и известные бренды — компании “большой тройки”. А рекламодателей с бюджетами, нацеленными на массовую аудиторию, в рунете не так уж и много. Новые проекты им пока известны плохо, поэтому они предпочитают прежних партнеров», — констатирует Виктор Саксон, руководитель по онлайн-проектам «Ведомостей».
Лояльность и глянец
Впрочем, есть в рунете два крупных проекта, которые выходят на пределы уже утвердившихся схем.
Первый реализует московский интернет-провайдер «Акадо», входящий в империю «Ренова» Виктора Вексельберга. В новый портал, который будет интегрировать в себя и новостной ресурс, и музыкальный интернет-магазин, и множество других сервисов, компания намерена вложить до 9 млн долларов, что по меркам рунета огромные деньги. Между тем основная цель создания портала — повышение лояльности текущих и будущих пользователей провайдера. Такого размаха и одновременно такой неожиданной стратегической цели российский интернет-рынок еще не видел. Пользователи провайдера вполне смогут образовать ядро портала, но при должной раскрутке, например при покупке трафика, ими одними аудитория не ограничится. Зарабатывать же, как поведал пиар-директор проекта Дмитрий Захаров, портал будет пробовать буквально на всем: «Наш портал будет заниматься продажей сервисов, так как для них разработана интересная и прибыльная модель. Кроме того, при нынешнем росте рынка интернет-рекламы очевидно, что у нас будет и реклама. Ставка же сделана прежде всего на качественный контент, который привлечет и рекламодателей, и тех пользователей, что будут платить за наши сервисы».
Второй проект в случае своего успеха может и вовсе изменить привычные схемы заработка в рунете. Речь идет о портале top4top, инвестором которого выступил фонд Russian Media Ventures, близкий к структурам «Видео Интернешнл», управлять которым пригласили трех звезд из мира телевизионного бизнеса. Культовый телеведущий Дмитрий Дибров стал лицом и креативным директором портала, Лев Новоженов — главным редактором, а Михаил Зоненашвили, работавший и на ТВЦ, и в ГТК «Телекомпания Россия», и в «дочке» ВИ «Кроссмедиа», — генеральным директором и продюсером. Планируемый объем инвестиций в проект поражает воображение даже бывалых игроков рынка — 15 млн долларов. «Вы слышите отдаленный гром индейских барабанов? Это война началась. У нас будет первая по качеству самоорганизующаяся интернет-цивилизация», — в привычно телевизионном духе пугает возможных противников Дмитрий Дибров.
Top4top — ярко выраженный сайт-мутант, вобравший в себя разнообразные черты успешных проектов минувших лет. Сам Дмитрий Дибров убежден, что top4top станет главным порталом русскоязычных интеллектуалов. Для этого на сайте есть короткие новости, выстроенные в сотню разных рейтингов, каждый из которых состоит из двух частей — редакционного списка и пользовательского, на манер западного сайта Digg.com. Не обошлось и без главной темы минувшего года — блогов: каждый пользователь портала имеет свой «юзер эккаунт», где он может вести свои дневники или перетаскивать записи с других блоговых площадок. В портал интегрирована возможность размещения фото— и других медиафайлов, тем самым top4top претендует еще и на фотохостинг, и на хостинг видеороликов. По словам Дмитрия Диброва, в скором будущем на портале будет размещена уникальная музыкальная энциклопедия. В планах создание своего интернет-телевидения. Что касается дизайна, то он во многом напоминает работу операционной системы Mac OS компании Apple. И не случайно: и главный дизайнер портала, и Дмитрий Дибров, и его товарищи — большие поклонники продуктов компании Стива Джобса. Но главная фишка не в этом.
Судя по всему, основным магнитом top4top будут не новости да фотографии, а «юзер эккаунты» так называемых «прорабов духа», а если проще — звезд, друзей Диброва и Новоженова. Среди таковых, по словам Диброва, Тина Канделаки, Земфира, Виктор Ерофеев, Владимир Вишневский, Михаил Горбачев, Борис Гребенщиков, возможно, и другие известные личности. Они будут либо вести свои дневники, либо будут размещать свои фото и медиафайлы, либо рекомендовать другим пользователям недавно посещенные концерты, показы, советовать книги, музыку, кино. Кстати, Тина Канделаки и Владимир Вишневский свои странички на top4top уже завели: Тина обещает делиться своими знаниями, а не только фото, а Вишневский уже радует новыми творениями своего лирического пера.
Легко заметить, что вырисовывается типично телевизионная модель накачки аудитории, по которой телепродюсеры кроят все рейтинговые шоу последних лет. Собрать несколько звезд «из тусовки», заставить их предстать перед зрителями в несколько необычной, но обязательно яркой форме — и аудитория повалит сама.
«Мы создаем не просто проект в интернете, а бренд, глянцевое интернет-издание, — потирает руки Михаил Зоненашвили. — Имиджевая составляющая у нас в стране вообще приобрела огромное значение. Вот посмотреть на ресторанный бизнес: нигде в мире нет такого количества ресторанов с luxury-дизайном, как у нас в России. У них просто нет такой потребности, там ключевую роль играет кухня. Там luxury-дизайн не является особенным конкурентным преимуществом, а у нас — является». Зарабатывать top4top собирается преимущественно на медийной — то есть баннерной рекламе, причем брать за нее дорого.
Если этот подход сработает, то команда Диброва сможет создать еще один метод накачки аудитории в рунете: звездный, или — если угодно — глянец. Тогда моделей заработка в рунете станет четыре. Первая модель — для лидеров и старожилов рынка, у которых посещаемость зашкаливает за миллион. Они продают дорогую рекламу и случайный трафик тем проектам, которым надо быстро «накачаться». Вторая — для новичков и тех, у кого нет своей большой аудитории: они покупают трафик и продают рекламу, пользуясь тем добротным имиджем, который у них есть. Третья — для тематических сайтов, у которых специфичная аудитория с ярко выраженным ядром и его характеристиками. Они продают недешево рекламу целевым рекламодателям. И, наконец, четвертая — для «глянцевых» сайтов, которые накачивают аудиторию благодаря своему звездному составу и имиджу, а затем выдают астрономические цены на рекламу, тем более что рекламодатели все равно стоят в очереди на рейтинговые продукты.
Какая модель достанется социальным сетям? Большинство из них, в особенности широкого профиля, отомрут, немногие выжившие займут место рядом с лидерами рунета и освоят первую модель. Другие — тематические и специализированные — будут учиться третьей модели. Что до второй модели, то TNS Gallup, вероятно, будет вынужден научиться оценивать ядра аудиторий и дифференцировать тех, кто «накачивает трафик», а потому есть вероятность исчезновения второй модели в будущем. Наилучшие же перспективы у апологетов четвертой модели: без особых усилий затащив звезд в рунет, они поистине могут озолотиться.
Сергей Скрипников
Источник: Эксперт
